AI 광고의 클릭률이 높으면 예산을 늘려도 될까?

0.33%포인트와 51%는 어떻게 다를까?

Daviet와 Nishimura의 연구에서 광고 성과를 기준으로 조정한 AI의 평균 링크 클릭률은 0.98%였습니다. 미적 완성도에 맞춰 최적화한 AI는 0.78%, 전문 디자이너는 0.65%였습니다. 연구는 2026년 5월 5일 Marketing Science에 온라인으로 발표됐습니다.

0.98%와 0.65%의 차이는 0.33%포인트입니다. 이를 디자이너의 수치와 비교하면 약 51% 높다는 계산이 나옵니다. 하지만 고객 수가 51% 늘었다는 뜻은 아닙니다. 링크 클릭률, 즉 CTR은 광고 노출 수 대비 링크 클릭 수이며, 연구의 수치는 각 소재의 CTR을 평균한 값입니다.

한 기업의 실험이 알려 주는 것과 못 알려 주는 것

연구는 야외 활동 서비스를 제공하는 한 기업의 Instagram 광고 배경 이미지를 비교했습니다. 학습이 끝난 뒤 세 그룹에 소재를 10개씩 두고 일주일 동안 동시에 광고를 집행했습니다. 비교 대상 디자이너는 한 명이므로, 결과를 모든 디자이너와 기업에 일반화하기는 어렵습니다.

플랫폼도 광고 노출 배분에 관여했습니다. 따라서 AI만의 순수한 인과 효과를 분리한 비교는 아닙니다. 다른 테스트에서는 AI가 평균 3.38%, 기업의 내부 팀이 3.24%를 기록했지만, 통계적으로 유의한 차이는 아니었습니다(단측 p값 = 0.323). AI의 우위가 입증된 것도, 두 방식의 효과가 같다고 입증된 것도 아닙니다.

연구 국가와 비교에 사용된 총 노출 수, 최종 비교의 정확한 날짜는 명확하지 않습니다. 두 번째 테스트의 시점 설명에도 불일치가 있어, 이점이 얼마나 오래 유지되는지 판단할 근거로 삼을 수 없습니다. 이 비교들은 매출이나 이익률 증가를 입증하지도 않았습니다.

우리 회사에서 필요한 근거부터 정하자

중소기업에는 클릭률 1위보다 사업 목표에 맞는 광고가 중요합니다. 원하는 결과가 구매 의사가 있는 고객의 문의인지, 주문인지 먼저 정해야 합니다. 눈에 띄는 이미지라도 잘못된 고객층을 모으거나 브랜드 메시지와 어긋나면 충분하지 않습니다.

제작비만 비교해서도 안 됩니다. 검토·수정에 드는 시간과 매체 집행 비용까지 고려해야 실제 부담을 판단할 수 있습니다. 이 연구는 AI 활용을 검토할 이유는 되지만, 팀을 대체하거나 예산을 늘리라는 결론은 아닙니다. 해결할 문제와 기대하는 성과를 구체화하는 일이 먼저입니다.