L’idée à retenir
Séparez d’abord l’objectif de campagne et les familles de métriques. Les conversions après affichage indiquent une conversion suivant une exposition sans interaction enregistrée ; elles ne démontrent pas à elles seules un effet incrémental de la publicité.
Le point de départ
- Exports par campagne, création et placement au niveau disponible, avec dates et devise
- Impressions, clics, coût, conversions et valeur, avec définitions des colonnes
- Mesures de visibilité, couverture et fréquence lorsqu’elles sont disponibles, et contexte de ciblage
1. Définir la question avant d’agréger
Une campagne de couverture et une campagne de conversion ne s’évaluent pas avec la même priorité. Séparez prospection et remarketing lorsque le compte le permet. Conservez les limites de reporting : toutes les dimensions ne sont pas disponibles ensemble, et les totaux peuvent ne pas se dédupliquer entre exports.
2. Contrôler les métriques
Calculez CPM = coût / impressions × 1 000, CTR = clics / impressions et CPC = coût / clics. Affichez les dénominateurs et les volumes. Ne comparez pas des taux de visibilité sans comprendre leur base. Distinguez les conversions après affichage des autres colonnes et vérifiez leur fenêtre.
3. Rechercher des segments à examiner
Demandez à l’IA les combinaisons qui concentrent la dépense et celles dont les résultats changent. Recherchez une répétition élevée, une création qui se dégrade ou un placement à examiner, sans conclure automatiquement à la fraude ou à la fatigue. Chaque signal doit être relié à des données et à une vérification possible.
4. Transformer l’analyse en plan d’apprentissage
Préparez un test de création, de placement ou de fréquence selon les commandes disponibles. Définissez le résultat attendu et une limite de dépenses. Pour estimer l’incrémentalité, un test conçu à cet effet est nécessaire ; un rapport descriptif ne remplace pas un groupe de comparaison pertinent.
Un exemple concret
Analyse les exports display joints. Vérifie granularité, doublons, dates et définitions. Sépare couverture, engagement et conversion. Calcule les métriques depuis leurs compteurs et garde visibles les volumes. Distingue conversions après affichage et autres conversions. Produis des observations sourcées, hypothèses et contrôles manquants, puis trois tests possibles. N’attribue pas une causalité et ne conclus pas à la fraude à partir d’un signal isolé.
| Signal | Question utile | Conclusion à éviter |
|---|---|---|
| Fréquence élevée | Sur quel public et quelle période ? | Fatigue certaine |
| CTR faible | Le format vise-t-il réellement le clic ? | Création forcément mauvaise |
| Conversions après affichage | Quelle fenêtre et quel rôle du remarketing ? | Ventes causées par la publicité |
| Dépense concentrée | Le placement et les volumes sont-ils pertinents ? | Fraude démontrée |
Comment évaluer les progrès
- Vérifier la compatibilité des segments et les limites des exports.
- Ne pas additionner des conversions de définitions différentes sans déduplication documentée.
- Garder la décision budgétaire distincte de l’analyse générée.
Sources officielles
Google Ads · Conversion tracking dataRepérer la campagne que la moyenne masque
Un CSV synthétique couvre quatre campagnes sur deux périodes. L’amélioration globale du rendement cache-t-elle un problème ?
Voir le détailCes démonstrations utilisent des briefs et documents fictifs et des données synthétiques. Elles illustrent une méthode, pas des résultats clients.
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