Coca-Cola mówi o tańszej kampanii świątecznej dzięki AI. Co może zyskać na tym mniejsza marka?

Wokół Coca-Coli pojawiają się liczby, które brzmią przekonująco, ale nie opisują tego samego. Informacja o niższych kosztach dotyczy świątecznej produkcji. Deklaracja nawet dziesięciokrotnie szybszego tworzenia treści pochodzi z ogłoszenia Project Fizzion. Z kolei ponad milion uczestników odnosi się do interaktywnego spotkania z cyfrowym Mikołajem.

• Coca-Cola, CAGNY, 18 lutego 2025 r., s. 9
• Coca-Cola o Project Fizzion, 15 maja 2025 r.
• Microsoft · Studium przypadku, 15 kwietnia 2025 r.

Rozdzielenie tych historii ma znaczenie biznesowe. Liczba uczestników nie wyjaśnia rentowności projektu. Szybkość pewnego procesu nie jest ceną całej kampanii. Jeśli liczby mają pomóc w decyzji, trzeba najpierw ustalić, co rzeczywiście mierzą i kto je podał.

Do świątecznej kampanii w 2024 r. Coca-Cola zaangażowała trzy studia, które z pomocą AI przygotowały nowe interpretacje filmu Holidays Are Coming. Oficjalna prezentacja z 10 grudnia opisuje także lokalne wersje: przykładowo widzowie w Bostonie mogli zobaczyć tablicę odwołującą się do ich miasta.

• Prezentacja kampanii Coca-Coli, 10 grudnia 2024 r.

To drobny szczegół, ale dla mniejszej marki może być ważniejszy niż rozmach filmu. Spójny pomysł nie musi oznaczać identycznego materiału dla każdego odbiorcy. Inny kontekst użycia produktu, branża klienta czy lokalizacja mogą uzasadniać osobne warianty.

Wyobraźmy sobie niewielką markę wnętrzarską, która chce pokazać nową kolekcję w kilku sytuacjach z życia. Albo firmę usługową, która tę samą kompetencję przedstawia osobno różnym branżom. To hipotetyczne kierunki twórcze, nie opis klientów MindVerve ani dowód oszczędności. Wariant ma sens wtedy, gdy lepiej wyjaśnia ofertę, a nie tylko zwiększa liczbę plików.

15 maja 2025 r. Coca-Cola przedstawiła Project Fizzion, rozwijany z Adobe, aby uwzględniać zasady marki w pracy nad treściami. Firma zapowiadała produkcję nawet dziesięć razy szybszą. W momencie ogłoszenia był to pilotaż; komunikat nie przedstawiał szczegółowej metody niezależnego porównania.

• Coca-Cola o Project Fizzion, 15 maja 2025 r.

Nie jest to pomiar kosztów świątecznej kampanii ani potwierdzona średnia korzyść dla wszystkich zespołów. Nie można na tej podstawie obiecać dziesięciokrotnie niższej ceny. Część pracy może przyspieszyć, podczas gdy dopracowanie materiałów, sprawdzenie produktu i akceptacja nadal wymagają czasu.

Dla własnego zespołu warto zadać prostsze pytanie: ile wysiłku pochłania przerabianie treści, których koncepcja już została ustalona? Zmiany formatów, szukanie informacji produktowych i poprawianie tonu potrafią wypierać pracę nad lepszym pomysłem. AI jest interesująca, jeśli pomaga dojść do materiałów, które rzeczywiście można wykorzystać.

Osobnym elementem świąt 2024 było interaktywne doświadczenie z cyfrowym Mikołajem. Według studium przypadku opublikowanego przez Microsoft 15 kwietnia 2025 r. skorzystało z niego ponad milion osób na 43 rynkach w ciągu trzech tygodni. To dane o uczestnictwie, nie dane o sprzedaży ani wyliczony zwrot z inwestycji.

• Microsoft · Studium przypadku, 15 kwietnia 2025 r.

Takie doświadczenie pokazuje, że kampania może dawać odbiorcy własną rolę. Dla Twojej marki pytanie brzmi: czy klient powinien zobaczyć produkt, wyobrazić sobie jego użycie, czy skorzystać z doświadczenia dopasowanego do siebie? Odpowiedź nie zawsze wymaga rozbudowanej interakcji.

Rozwiązanie Coca-Coli obejmowało prace na zamówienie, a część możliwości przedstawiano jako dostępne na wyłączność. Nie otrzymuje się go wraz ze zwykłym abonamentem narzędzia AI. Podobny projekt dla mniejszej firmy wymagałby osobnej oceny technicznej i ustalenia zakresu.

• Prezentacja kampanii Coca-Coli, 10 grudnia 2024 r.

Dobrym punktem wyjścia może być jedna premiera i uzgodniony zestaw materiałów. Firma mogłaby sprawdzić kilka kierunków kreatywnych, wybrać jeden i zadbać o spójność treści na potrzebnych kanałach. AI może wspierać poszukiwania i przygotowanie, ale końcową jakość ocenia się na gotowych materiałach.

Rzeczywisty koszt nadal obejmuje opracowanie koncepcji, poprawki, narzędzia, prawa do wykorzystania i czas akceptacji. Szybko wygenerowany obraz może wymagać wielu zmian przed publikacją. Korzyścią może więc być większy wybór dobrych propozycji w dostępnym czasie, a nie automatycznie niższy budżet.

Wsparcie MindVerve w obszarze treści i kampanii AI może obejmować brief kampanii, poszukiwanie różnych ujęć pomysłu, uzgodnione przykłady treści lub kreacji oraz kryteria kontroli faktów, tonu i zgodności z produktem. Możemy współpracować z Twoim zespołem albo obecną agencją.

Formaty, liczba materiałów i zakres prac są określane w ofercie. Wydatki mediowe i pozyskanie praw do wykorzystania rozpatruje się osobno. Doświadczenie interaktywne tworzone na zamówienie wymaga odrębnego ustalenia zakresu, bez zakładania z góry wykonalności lub ceny.

Który pomysł odłożyliście, bo wydawał się zbyt trudny do wyprodukowania? Warto zacząć od niego, a następnie porozmawiać o odbiorcach, celu i ograniczeniach. Wtedy dyskusja o AI dotyczy Waszej kampanii, nie cudzych wyników.