Når Google Ads og GA4 viser forskellige antal konverteringer

Månedsrapporten er næsten klar, men Google Ads og GA4 er ikke enige om antallet af køb. Du mangler en forklaring, der er til at forstå, før rapporten skal videre til kunden eller ledelsen.

Det første skridt er at finde ud af, om tallene overhovedet beskriver det samme. Derefter kan du undersøge forskellen og skrive, hvad der er afklaret, og hvad der kræver mere arbejde. AI kan hjælpe med teksten, når du har et kontrolleret grundlag at give den.

Vælg den konverteringstype, du vil sammenligne

Tag én konverteringshandling ad gangen. Hvis du undersøger køb, skal du sikre dig, at totalen i Google Ads ikke også indeholder kontaktformularer. Find den tilsvarende hændelse i GA4, og kontrollér de filtre, der afgrænser den.

Kolonnen i Google Ads er også afgørende. ”Konverteringer” og ”Alle konverteringer” kan indeholde forskellige handlinger. To tal kan derfor se ud til at høre sammen, selv om det ene dækker mere end det andet. Notér rapportens navn, kolonnen og det konkrete udvalg af handlinger.

Undersøg også, hvor målingen kommer fra. Google Ads-konverteringer, der bygger på vigtige hændelser i GA4, deler data med GA4. Det er noget andet end en separat Google Ads-måling eller en opgørelse over alle vigtige hændelser i GA4. Når afgrænsningen er den samme, kan tallene godt stemme overens. En forskel er altså ikke noget, du bare skal acceptere uden at undersøge den.

Se på datoen, før du leder efter en teknisk fejl

Forestil dig et klik på en annonce den 30. juni og et køb den 2. juli. En rapport med datoen for annonceinteraktionen som udgangspunkt kan placere købet i juni. En rapport, der tager udgangspunkt i konverteringstidspunktet, placerer det i juli. Begge rapporter kan dermed indeholde det samme køb, bare i forskellige måneder.

Google Ads tilbyder også kolonner efter konverteringstidspunkt. Se derfor på den konkrete rapport frem for at antage, at alle Ads-visninger bruger samme datogrundlag. Kontrollér desuden, at periode og tidszone passer sammen.

Forsinket databehandling er en anden sag end tiden fra klik til køb. Behandlingen i GA4 kan tage 24–48 timer, og rapporterne kan ændre sig. Tilskrivningen af vigtige hændelser kan desuden ændre sig i op til 12 dage. Det er ikke en fast ventetid for enhver rapport. Notér i stedet tidspunktet for udtrækket, så I kan vurdere, om tallene bør kontrolleres igen.

Hvordan tælles konverteringerne, og hvilke kanaler får æren?

I Google Ads kan indstillingen være at tælle hver konvertering eller én konvertering pr. annonceinteraktion og konverteringshandling. Ved klik betyder den sidste mulighed én pr. klik og handling, ikke én pr. person. Det er værd at kontrollere, hvis en kunde kan gennemføre flere handlinger efter et klik.

Tilskrivning handler om at fordele æren for en konvertering mellem kontaktpunkter eller kanaler. Med datadrevet tilskrivning kan æren fordeles i andele, så der optræder decimaler i rapporten. Det behøver ikke være en fejl.

Spørg derefter, hvad GA4-rapporten viser: Kanalen, som startede besøget? Kanalen, som brugeren kom fra første gang? Eller kanalen, som får tilskrevet købet? Tilskrivningsmodellen påvirker trafikoplysninger om hændelser på en anden måde end oplysninger om sessioner eller brugerens første kontakt. Det samme kanalnavn er derfor ikke nok til at gøre rapporterne sammenlignelige.

Kontrollér modellen og de kanaler, der kan få tilskrevet konverteringen. Undgå at ændre indstillinger alene for at få tallene til at passe. Ændringer kan påvirke både rapportering og budgivning, så de skal have et fagligt formål.

Lav et kort notat om forskellen

Vi anbefaler, at du gemmer de oprindelige udtræk og sætter sammenlignelige værdier ved siden af hinanden i et regneark. Beregn forskellen med en formel. Lad være med at tage gennemsnittet af to tal, der måler forskellige ting; det giver ikke et mere retvisende resultat.

Et notat behøver ikke fylde meget for at være brugbart. Brug for eksempel disse felter:

1. Sammenligning: hændelse eller handling, rapport, kolonne, filtre, periode og datogrundlag.
2. Resultat: tallet fra Google Ads, tallet fra GA4 og den beregnede forskel.
3. Indstillinger: tidszone, tidspunkt for udtræk, optælling og tilskrivning.
4. Dokumentation: oprindelige udtræk og relevante indstillinger, der underbygger forklaringen.
5. Status: forklaret, bekræftet problem eller uafklaret; ansvarlig og næste kontrol.

Hold observationen adskilt fra forklaringen. At du har fundet forskellige filtre, dokumenterer ikke automatisk, hvor meget de forklarer. Hvis en del af forskellen stadig er uafklaret, skal det fremgå. Skriv også, hvad den næste kontrol skal afklare, så arbejdet kan fortsætte uden at begynde forfra.

Brug AI til at formulere det, du har undersøgt

Giv AI de kontrollerede tal og notatet sammen med en konkret skriveopgave. Du kan for eksempel skrive: ”Lav en kort kommentar til vores månedsrapport ud fra de vedlagte tal og bekræftede forklaringer. Adskil afklarede forskelle fra åbne spørgsmål. Opfind ikke en årsag. Angiv, hvilke oplysninger der mangler, og gengiv den beregnede forskel præcist.”

Læs selv teksten igennem, før den sendes videre. Kontrollér tal og datoer, men også hvor sikkert teksten udtaler sig. Har AI gjort en mulig forklaring til en konstateret målefejl? Er det tydeligt, hvad I endnu ikke ved? Kommentaren skal give læseren et retvisende billede af undersøgelsen. Så kan I spare tid på skrivearbejdet og stadig stå inde for rapportens konklusioner.